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Burberry真的在中国复苏了吗?

所谓的中国大陆市场的季度销售(第三季度vs。第二季度)在恢复,很大程度上是受热门的季节性产品驱动。Burberry的中国大陆零售市场恢复了增长,乃至全球零售门店的销售增长了%,是真的说明Burberry这个品牌在整体好转吗?这挺值得怀疑的。这周四的时候,英国奢侈品牌Burberry(博柏利)发布了第三季度财报,说的是205年9月到2月的经营状况。情况看起来好像是好一点儿了,这3个月在零售门店的销售增长了%(奢侈品还有一大块销售来自于批发渠道);要知道,就在205年6月到9月的第二季度,Burberry的季度销售(就说跟205年第一季度相比)下跌了4%,即便是奢侈品牌都不太好过的世道,这个境遇也是有点惨淡。分区域来看,在欧洲,意大利、西班牙的销售都获得了20%以上的季度增长,主要归功于游客的购买贡献。法国和英国的情况都不太理想:法国容易理解,受月份恐怖袭击的影响;而在销售份额占EMEIA(欧洲、中东、印度及非洲)/3以上的英国市场,受到来自中国和中东游客数量减少的影响,十堰治癫痫病医院是哪个形势变得富有挑战。在美国市场,本土消费是有所恢复,但是受到美元走强的影响,旅游消费又减少了。而在亚洲市场,香港和澳门市场最惨,受到人流量减少(是啦,大陆游客越来越少了)的影响,和上年相比的郑州到哪治癫痫病好同期销售下跌了超过20%,而日本市场的同期销售增长了大概50%(是的,大陆客的数目大增),而中国大陆的状况呢?财报里说,这里的季度销售在恢复增长,然后分析师们拍手称快,啊中国人民终于开始在自己家门口买更多奢侈品啦。受到这些乐观因素的驱动,Burberry的股价上涨了。真的是这样吗?我们可不这么认为。一位奢侈品零售行业的人士告诉我们,从205年0月起,Burberry的销售确实恢复增长了,但是,这是“季节的关系”,在Burberry,“厚的东西是强项,大衣啊围巾啊,战壕风衣,卖了一年又一年,今年围巾是卖疯了!”这个说法也得到了一位奢侈品买手的证实,“在秋冬季,卖的最好的不是风衣,而是牛角羊绒大衣和围巾。”所以,你看到了,所谓的中国大陆市场的季度销售(第三季度vs。第二季度)在恢复,很大程度上是受热门的季节性产品驱动。Burberry的中国大陆零售市场恢复了增长,乃至全球零售门店的销售增长了%,是真的说明Burberry这个品牌在整体好转吗?这挺值得怀疑的。Burberry自家公布的财报就是一个佐证,因为财报上明明白白写着,Burberry在这个季度的全球销售与上一年的同一时期(205年第三季度vs.204年第三季度)持平,大衣围巾确实卖得好,但是有比过去卖得更好吗?并!没!有!当然,由于Burberry并未在财报上单独公布中国大陆地区的同期销售增长情况,我们也不能断言中国大陆市场的同期销售就一定没增长;换句话说,我们也不能说,中国人肯定没有在自家门口买的更多了。可是,Burberry这个品牌整体面临很大的挑战,却是不争的事实。由于中国消费者对Burberry的销售贡献了30%-40%,认真审视一下中国奢侈品市场的真正需求总是没错的。Burberry这几年在营销上真是非常用力,而且热力拥抱互联网创新,就在不久前,郑州癫痫病治疗协会Burberry还在苹果公司的Apple TV上推出一款app,直播了206年秋冬男装秀,之前还成为了第一个登陆苹果流媒体音乐服务Apple Music的品牌(哈哈,我觉得这一定跟Burberry的前CEO跳去了苹果公司有关,真爱呐);还有此前的Burberry Kiss等一系列大量运用新媒体的广告,都成为出色的营销案例。而且,Burberry还在坚持贯彻着前CEO要走的年轻化路线,这次,为了表达对中国粉丝的诚意,还邀请了鲜肉代表吴亦凡走了秋冬男装秀……不!过!营销再出色,在产品方面,Burberry就真的没什么亮点了。经典产品和花纹固然可以保持持续的吸引力,但有时候也会成为遏制创新的绊脚石。我可以理解Burberry希望通过创新的营销手段,吸引年轻人们来买自己的产品,但是年轻人(尤其是中国年轻人)也同样希望革新、好玩的新产品,而不是跟上一代穿着一样的款式和风格,瞧瞧产品萌起来的Dior、产品越来越萌的Fendi,二次元起来的LV,你就能明白这个道理了。这还不是故事的全部。除了品牌整体的革新问题,Burberry在运营上,也挺需要调整的。根据贝恩咨询的报告,目前批发渠道仍然占据奢侈品销售的主导,占比大约为66%,但是零售渠道的占比在加大,好多奢侈品牌都在试图加大直营店销售的比例(这部分利润丰厚呀)。但是!一位欧洲的奢侈品买手告诉我们,在Burberry,批发商的订货不像别的奢侈品牌那样有额度限制和款式限定,自由度很大,这样意味着国内的电商网站和个体买手店可以大量批发到Burberry的商品,他们的定价通常比国内的直营店低,这么一来就会影响国内直营店的生意。而反观别的品牌,“分销商管控做得很好,所以电商和买手店可以进到的货很少,直营店的生意就会好。”