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MUJI:不只是“日本的东西卖到了中国”这么简单

30 多年前,MUJI 是靠低价商品起家的。

无印良品早期有款很具有代表性的产品——U 形的意大利面。长条的意面(spaghetti)在生产过程中其实是有下脚料的,就是面条两端弯曲的部分。一般在工厂里这一段会被切下来扔掉,但无印良品认为反正吃起来口感差不多,那就专门收集起来以较低的价格出售。当时无印良品的 slogan 叫「有理由的低价」,很合适有没有?

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一开始,无印良品并没有现在这种面积又大风格又鲜明的直营店。1980 年创立之初,它是日本西友百货的一个自有品牌,有点像沃尔玛的自营产品线「惠宜」(Great Value)和明庭(MAINSTAYS)。

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但从那时起,它就有明确的风格呈现——尽量简洁的包装、棕色牛皮纸标签上印着的红色字体,一直延续到今天。

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今天 MUJI 的产品目录里已经找不到这款意面了,但也还不乏持相似理念设计出的其他商品,比如采用落棉制武汉中际医院招聘作的抹布——「落棉」就是纺纱厂里纺纱时产生的碎棉屑。

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就在这些产品中,隐藏着 MUJI 设计理念的秘密。

「设计」一直是 MUJI 最为人称道的优势。确实,它高水平、成体系的产品设计在世界上独树一帜,特别符合东亚文化——尤其是日本的审美传统,并发扬了日本品牌一直擅长的,在细节上别出心裁、做到极致的风格。

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但相对少有人真正注意到的,是 MUJI 对「素材」的关注。

「素材」即用于制作产品的原材料。为什么收纳盒要用透明或半透明的亚克力材质?为什么有些本子用再生纸,有些家具却偏要用无垢材(没有瑕疵的整块实木)?为什么夏季的衬衫多采用棉麻材质,内衣却要混纺些聚酯纤维进去?素材在很大程度上决定了产品的制造工艺和使用场景。

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素材的选择,其实是产品设计中非常基础、非常关键的环节。但我们其实很少见到有品牌像 MUJI 一样,在这件事上不仅保持着持续的关注,还确立了自己独特的风格。这风格就是:如果两种原材料质量相同但其中一种外观不佳,那 MUJI 会选择外观不佳的那种——因为会便宜,而且可以避免浪费。

除了前面说到的 U 形意面和落棉,还有一个例子:南美洲的羊驼毛是一种高品质的纺织原料,但人们偏爱的是白色的羊驼毛——因为容易染色——于是褐色的羊驼就长期不招人待见,于是羊驼种群的繁殖就产生了人工选择的偏向。

MUJI 发现这件事后,便着手对杂色的羊驼毛进行收集,并以其原色制成成品,以此一边实现了平价羊驼毛织品的供应,一边把那些潘帕斯草原上可怜的杂色羊驼们从悲惨的命运中解救了出来(后面这段是我瞎扯的,估计那些杂色羊驼被剪了毛,也并不一定会感到很开心吧)。

当然,也并不是说这样做出来的东西品质就都超级好……不久前清单还刚有篇文章吐槽过 MUJI 的原色化妆棉。这里就不赘述了,大致意思就是成本放在那儿,跟 CPB 等贵妇品牌精梳棉混纺桑蚕丝的质感确实是不能比的。

在这里我想强调,MUJI 的平价并不意味着它是个屌丝品牌。在有些素材问题上它并不会做出妥协——比如对家具这种消费者在购买之后希望长期使用的东西,MUJI 就宁愿把价格做高,也要采用优质的天然木材。有经验的人会知道,优质的木材、金属、皮革等的制品放在家里,不仅不会折旧,反而会随着时间的流逝越来越美。

说回来,可以想见,80 年代初已经被浮夸的奢侈品和劣质的本土货搞烦了的日本消费者是多么喜欢无印良品这朴素踏实的风格(这跟如今的中国消费者有点像)。于是几年之内,无印良品就先是在东京涩谷开了第一家直营店(83 年,青山店,只有 103 平米,现在还在营业),然后成立专门的事业部,然后成立「良品计画」公司,并由其从西友百货手中接过了无印良品的经营权。

然后关键点来了。1991年,「MUJI」正式作为品牌名称出现在消费者面前。同年,MUJI 开始在日本境外开店。可不是在中国大陆哦,而是一年中两家店分别开在了伦敦和香港。

其实在中国大陆的第一家店(05 年,上海)开张之前,人们就已经可以在英国、香港、爱尔兰、韩国、台湾、意大利的直营店里买到 MUJI 的东西了。所以我们知道,MUJI 确实代表着受到了各发达国家和地区人民认可的生活方式。它的全球化,不仅仅是「日本的东西卖到了中国」这么简单。

到 2015 年 2 月底,中国已经是 MUJI 海外直营店最多的国家,仅大陆地区就有 128 家。不过这跟日本本土比起来仍是少数——同期 MUJI 在日本国内经营着 284 家直营店和 117 家特许经营的渠道店铺。到目前为止,MUJI 一武汉癫痫重点专科医院半以上的经营收入还是来自日本本土市场。

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众所周知,MUJI 商品在日本的价格比在中国的要便宜大概 20%-30% 。这个价差其实不是人为设置的,而是包含着复杂的全球代工和进出口贸易系统带来的结果。考虑到日治疗癫痫病的土方法本民众的收入水平,他家的很多东西在日本实在是白菜价。但尽管如此,MUJI 还是保持着鲜明的品牌内涵和不错的文化声望。 

曾有人说 MUJI 的东西在日本是从便利店里就可以随意买到的,我也曾这么以为,但后来发现并不那么简单——其实在直营店和最初哺育了它的西友百货之外,只有在全家(FamilyMart)这一家便利店的部分门店中可以买到。从财务报表中可以看到,全家其实是 MUJI 母公司良品计画的第八大股东。当年的青山店,其实也是在西友和全家的共同支持下开幕的。也就是说 MUJI 和全家的同盟关系其实不仅由来已久,而且已经根深蒂固。别家便利店如果也想获得 MUJI 的销售许可,还真不一定容易。

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